Observatorio de la Publicidad 2021
Por séptimo año consecutivo, la aea lanza el estudio del Observatorio de la Publicidad en España, una obra ya considerada de referencia como compendio de los principales aspectos económicos de la comunicación comercial en España.
El Foro de la Comunicación –que agrupa a 16 universidades– ha seguido siendo el organismo que lleva a cabo la investigación y ha contado asimismo con la colaboración del Consejo del Observatorio, formado por las principales asociaciones de empresas de publicidad y comunicación, consumidores y usuarios de la comunicación y agencias de publicidad y medios.
Los datos económicos de la publicidad
Las principales conclusiones actualizadas de las cifras oficiales de la Administración correspondientes a 2020, 2019, 2018, 2017 y 2016 son:
- La contribución de la inversión agregada de la actividad publicitaria al Producto Interior Bruto (PIB) se sitúa en el 1,23%, respecto al 1,30% del año anterior.
- El número total de empresas que según el INE.DIRCE (Instituto Nacional de Estadística. Directorio Central de Empresas) se dedica a la publicidad asciende a 42.971, un 5,2% más que la cifra de 2019. Más del 35% de las compañías han nacido en el último año. Respecto a los últimos diez años, se ha producido un incremento de un 42,8% en la creación de empresas.
- El 99% de las empresas publicitarias tienen menos de 20 asalariados, con mayoría de microempresas y un perfil por sexos de 58,6% de mujeres, frente a 41,3% de hombres.
- La cifra de negocio del sector publicitario desciende un 22,9% al bajar a 108,9% en 2020, respecto al 131,8% de 2019, pero a pesar de ello se sitúa por encima de la media anual del índice general del sector de servicios y sigue siendo superior al de otros sectores destacados como Telecomunicaciones, Información y Comunicaciones, Comercio al por menor o Transporte y Almacenamiento.
- El sector de Publicidad y Estudios de Mercado aglutina el 1,37% del tejido empresarial español, con 46.658 empresas, por delante de Actividades Deportivas, Recreativas y de Entretenimiento o la Industria de la Alimentación.
- La venta de espacio y tiempo publicitario acapara el 52,9% del volumen de negocio del sector publicitario.
- En cuanto a la Encuesta de Población Activa (EPA), se produce una reducción moderada, registrándose 110.500 personas activas (-0,99%), 98.600 ocupados (-1,79%) y 74.800 asalariados (-2,68%).
- Por concentración regional, Madrid y Cataluña aglutinan el 53,3% de las empresas publicitarias, con 12.999 y 9.897 respectivamente. Las cinco comunidades con mayor tejido publicitario son Madrid, Cataluña, Andalucía, Comunidad Valenciana y Canarias. Las de menor, Navarra, Cantabria, La Rioja, Ceuta y Melilla.
- En lo relativo a la inversión publicitaria, según datos de Infoadex, Digital continúa manteniéndose como el medio que mayor inversión recibe (2.174,3 millones de euros).
- En cuanto al ranking de inversión por sectores, el primer lugar lo ocupa Automoción (387,4 M €), seguido de Distribución y Restauración (374,3 M €) y Finanzas (350,2 M€). En el ranking de sectores de mayor inversión por medios, Alimentación es el que más invierte en televisión; Automoción en digital; Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación en radio.
- Respecto a perfiles profesionales, los cinco tipos de perfiles cada vez más demandados por las empresas y que tendrán especial relevancia son: responsable de Marketing Digital, experto en Satisfacción del Cliente, experto en Inteligencia Artificial, director de Estrategia Digital (CDO) y científico de Datos y experto en Big Data.
- En el curso 2020-2021 se ha producido un incremento del 2,4% en el alumnado, pasando de 28.630 a 29.347 estudiantes en relación con 2019-2020. Principalmente ha aumentado la oferta de títulos relacionados con el marketing digital.
Monográfico sobre los factores de cambio que vertebran la publicidad
Como complemento a los datos económicos aportados por el Observatorio de la Publicidad y, tratándose de un año atípico marcado por la pandemia, desde el Comité de Expertos de la Asociación Española de Anunciantes –formado por las empresas: Arce Media-Auditsa, Boreal Media, Deloitte Consulting, Ebiquity, IMOP Insights, el Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI), KANTAR, ODEC, SCOPEN y Wavemaker, todos ellos socios colaboradores de la aea– se ha investigado sobre los principales factores de cambio que están vertebrando la publicidad.
Según este monográfico, la pandemia ha generado una nueva sensibilidad de colaboración fruto de la incertidumbre vivida y ha producido los siguientes cambios:
- Una relación renovada entre anunciantes y agencias, con la necesidad de cooperar entre los diversos agentes para resolver los problemas de las marcas.
- Una mayor transversalidad. Se rompe la verticalidad y se tiende a trabajar más en proyectos globales, en tanto que la gestión de la marca se vuelve un trabajo más colaborativo.
- Una redefinición de los modelos de trabajo y de los contenidos. Se ha acelerado el e-commerce, el big data, así como la inteligencia artificial, al tiempo que es preciso atender a una conversación útil con el cliente, con contenidos cercanos a la sensibilidad del ciudadano. La comunicación en valores es prioritaria para las marcas.
- Una mayor tecnificación. La transformación digital ha generado una tecnificación empresarial que comprende cambios implícitos en los roles y en los perfiles profesionales, los cuales deben ser capaces de entender el proceso de manera más holística, pero sin perder la especialización.
- Una mayor integración del propósito y de la venta. Se fortalece la relación entre hacer negocio y la creación de valor, aunando estrategia y táctica.
- Se impone el corto plazo por la inmediatez que produce el dato y su aplicación de cara al protagonismo que adquiere el consumidor.
- El rol de la marca posee dos enfoques básicos: uno de carácter más estratégico, de creación de valor, y otro de activo empresarial, dirigido a la gestión del beneficio a corto plazo.
- Los medios están sufriendo una transformación como espacios publicitarios y también en su relación con el consumidor, con una gran necesidad de complementariedad y colaboración, puesto que ya no se busca el recuerdo y la notoriedad sino la conexión entendida como punto de contacto o plataforma de marca.
Informes trimestrales
El Consejo del Observatorio sigue manteniendo, de manera trimestral y anual, los informes ejecutivos que analizan la programación y el resto de emisión en radio y en televisión. Estas mediciones son realizadas por Arce Media y Wavemaker.
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